De Brooklyn a multimillonario: la historia de cómo Howard Schultz transformó Starbucks en un negocio de $ 84 mil millones

 

Howard Schultz, CEO y presidente de Starbucks desde hace mucho tiempo, es un multimillonario quien revolucionó la industria del café. Si bien, el, no fundó Starbucks, le otorgó su esencia, filosofía y propósito a la cadena de cafeterías más importante del mundo. El empresario multimillonario tuvo un momento decisivo que cambió su pensamiento sobre el “sueño americano”.

 

Gracias a Howard Schultz, los estadounidenses de hoy saben lo que es un café con leche y están dispuestos a gastar $ 4 USD en una taza de café. Aunque en este momento, el multimillonario y la fuerza impulsora detrás de Starbucks durante aproximadamente tres décadas, ha desarrollado aspiraciones que son mucho más grandes que la industria del café.

Viniendo de humildes comienzos en Brooklyn, Schultz siempre ha llevado consigo, un sentido de justicia social a la forma en que dirige Starbucks. En los últimos años, la búsqueda subyacente de justicia ha surgido con un nuevo impulso, inspirando tanto el apoyo como los boicots de Starbucks, especialmente cuando Schultz se ha puesto en contra de algunas de las políticas del presidente Trump.

 

En diciembre pasado, Schultz anunció que renunciaría como CEO de Starbucks. Como presidente, dijo que tendría más tiempo para concentrarse en la exclusiva marca Reserve de Starbucks y en las iniciativas sociales de la cadena. La decisión también provocó rumores de que Schultz podría postularse para un cargo él mismo.Para Schultz, revolucionar el café puede ser el primer paso para cambiar radicalmente a Estados Unidos.

 

Orígenes

Schultz nació en Brooklyn, Nueva York, en 1953. Hijo de dos jóvenes que abandonaron la escuela secundaria, el creció en un proyecto de vivienda pública. Fue aquí donde el dice que experimentó uno de los momentos decisivos más importantes de su vida.

A los siete años, Howard llegó a casa un día y encontró a su padre “acostado en el sofá con un yeso desde la cadera hasta el tobillo” después de lesionarse en el trabajo. Su padre era un veterano del ejército y un camionero sin compensación laboral, sin indemnización y sin seguro de salud. Dice que “Cuando tenía siete años, tuve un momento decisivo en mi vida. Vi la fractura del sueño americano y vi a mis padres atravesar la desesperación y la desesperación … Y esas cicatrices, esa vergüenza, eso está conmigo incluso el dia de hoy”.

La madre de Howard, sin embargo, lo alentó a seguir una educación para obtener mas oportunidades. Ganó una beca deportiva para asistir a la Universidad Northern Michigan, pero al llegar a la universidad, decidió que no iba a hacer deporte en absoluto.

 

Después asumió una amplia gama de trabajos ocasionales en la escuela y después de su graduación. Para pagar la universidad, trabajó como cantinero e incluso vendió sangre. Después de graduarse, Howard trabajó en un refugio de esquí en Michigan, en ventas en Xerox y en un negocio de artículos para el hogar llamado Hammarplast. Y entonces, descubrió Starbucks.

 

Un revolucionario concepto de café

A lo largo de los años 70 y gran parte de los 80, Starbucks fue en primer lugar una tostaduría de café y en segundo lugar una cafetería. Pero a comienzos de los años 80, Howard se unió a la compañía y se convenció de que Starbucks podría lograr un objetivo aparentemente imposible: seguir siendo premium mientras se vuelve indispensable.

Howard explica que nunca ha querido que Starbucks se mantenga pequeño como otras cadenas regionales como la de Peet. Incluso, dejó la compañía por un breve período a mediados de los años 80 porque no pudo convencer a los fundadores de Starbucks de que la compañía podría ser una cadena internacional, no solo un tostador de café.

En 1987, Schultz adquirió la marca Starbucks y 17 puntos de venta de sus fundadores, quienes decidieron concentrar su energía en Peet’s. Entonces comenzó a plantar las semillas para una de las expansiones más ambiciosas de la historia.

Cuando se inauguró el primer Starbucks en la ciudad de Nueva York, The New York Times Howard tuvo que definir qué era un café con leche (y explicar que se pronunciaba “LAH-tay”). Starbucks demostró su naturaleza exótica en todo lo que hizo, hasta sus tamaños, con “grande” y “venti” proporcionando una conexión con la cultura cafetera italiana que inspiró a Schultz.

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“Los clientes creían que sus grandes lattes demostraban que eran mejores que otros: más frescos, más ricos, más sofisticados”, escribió Bryant Simon en su libro, “Todo menos el café” acerca de la realidad de Starbuks. “Mientras pudieran obtener todo esto por el precio de una taza de café, incluso una inflada, entregaron ansiosamente su dinero, tres y cuatro dólares a la vez”.

Entre 1998 y 2008, Starbucks pasó de tener 1,886 tiendas a 16,680. Schultz llevó la cadena de una idea a un concepto de tienda completamente nuevo que nunca antes había existido.

 

 

Cambios que son más grandes que el café

Starbucks ahora tiene más de 27,300 tiendas en 75 países. La cadena reportó ingresos netos de $ 22.4 mil millones en 2017, y la capitalización de mercado de la compañía es de aproximadamente $ 84 mil millones. El patrimonio neto de Howard Shultz es de aproximadamente $ 3 mil millones.

Si bien condujo a la compañía a un crecimiento increíble, especialmente después de regresar como CEO en 2008 después de un período de servicio como presidente, su liderazgo también ha estado marcado por su continuo compromiso con los problemas sociales. En 2011, por ejemplo alentó a las personas a no donar a campañas políticas hasta que el gobierno abordara la deuda nacional. En 2015, encabezó la campaña “Race Together” para abordar la brutalidad policial y el racismo. En un artículo de opinión del New York Times de 2015 que celebraba el liderazgo bipartidista, Schultz dijo que no se postulaba para un cargo, “a pesar del aliento de otros”.

 

Mercados generales y específicos

Estados Unidos continúa siendo el principal mercado para Starbucks. De los u$s26.508 millones que facturó en el ejercicio 2019 (finalizado en septiembre pasado), el segmento “Americas” representó más de un 60%. Por su parte, los ingresos provenientes de la rama Internacional superaron los u$s5.200 millones en el último año.

Esto tiene que ver con que la mayoría de las tiendas están en ese territorio. En total cuenta con 31.256 sucursales, de las cuales en 18.067 pertenecen a America. A su vez, la compañía le da prioridad a los locales propios por sobre los licenciados o los pertenecientes a otras marcas del holding, e incluso compró joint ventures de filiales en el exterior.

A fines de 2017 desembolsó USD  $1.300 millones para quedarse con la otra mitad de las tiendas en China, mientras que años antes había pasado a controlar la totalidad de Starbucks Japón por USD $915 millones.

Para 2020 prevé expandirse fuera de EE.UU. con 600 aperturas en Américas y 1.400 en otras plazas. ¿El objetivo? Salir a competir en mercados donde están surgiendo players fuertes que crecen a pasos agigantados.

 

Es el caso de la cadena británica Costa (que fue adquirida por Coca-Cola en 2018 a cambio de USD $5.100 millones y ya es la segunda jugadora del sector) y la china Luckin (que nació en 2017 y pretende arrebatarle a Starbucks su liderazgo en el territorio asiático).

También apuntan que Peet’s, ahora en manos de JAB Holding, podría transformarse en un contrincante ya que negocia fusionarse con la compañía de bebidas neerlandesa Jacob Douwe Egberts.

Concentrarse en el café también es parte de la estrategia. En ese plan, el té no tiene lugar. A fines de 2017 le vendió Tazo a Unilever por USD $384 millones,y desde 2018 inició el cierre total de los locales de Teavana, 313 ese año y otros 12 más en el primer trimestre de 2019.

 

Política

Sus esfuerzos políticos han aumentado aún más en el último año. En septiembre de 2016, el respaldó a Hillary Clinton para presidente, su primera vez que respalda públicamente a un candidato.

 

En diciembre, anunció planes para renunciar como CEO, diciendo que en su lugar se centraría en las “misiones sociales” de Starbucks como presidente. Desde entonces, criticó el intento de Trump de prohibir la entrada de refugiados a los EE. UU., Escrito en el Financial Times sobre la identidad nacional después de que los supremacistas blancos se reunieran en Charlottesville, y además lanzó la segunda temporada de “Upstanders”; una serie comprometida a destacar a las personas que marcan la diferencia en sus comunidades

“Hace un año y medio, durante la temporada de campaña, comenzamos a preocuparnos mucho por el vitriolo, el odio y la falta de respeto en la sociedad estadounidense”, dijo Howard en un evento reciente que promovió “Upstanders”. “Y sabemos que hay una narrativa diferente. Hay historias diferentes. Y esas historias están en cada pueblo y cada ciudad y cada estado en Estados Unidos”.

 

Fuentes: INC.com iproup.com

 

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